Что нужно знать о бренде прежде, чем включать его в аптечную линейку?
Думаю, важно найти область, в которой ваша продукция будет наилучшим решением. Так, в марке STYX Naturcosmetic есть две линии: аптечная и профессиональная (для салонов красоты и мед.центров) и широкий ассортимент товаров (уход за волосами, лицом, телом (коррекция фигуры), эфирные масла, все для душа, солнцезащитная линия. В результате двух направлений позиционирования и широкого ассортимента , практически, отсутствует влияние сезонности на марку в целом. Наблюдаем сезонность внутри марки.
Следующий важный момент — результативность марки. Сложно построить долгосрочные отношения с потребителем, предлагая ему малоэффективную косметику, или, это требует колоссальных вложений в рекламу (ТВ и т.д.). Обращайте также внимание использует ли марка последние инновационные разработки или традиционные методы и составляющие в создании препаратов. В STYX Naturcosmetic – это сочетается. И как часто появляются новинки (раз в квартал, в полгода).
Но, согласитесь, не всем компаниям с изюминкой удаётся удержаться на плаву. Как же работать с новым брендом в дальнейшем?
Мирослава Олеговна: Естественно, удержание марки на плаву сложная и кропотливая работа. Следующее, на что вам необходимо обратить внимание: ассортиментный ряд и ценовая политика,
Ассортиментный ряд. Сколько позиций в марке. Со своей стороны компания, у которой Вы берете дистрибьюцию, обязательно выставит требования по объемам продаж. И если в предложении от потенциального партнера в линейке 40 позиций с одним – тремя направлениями действий (например: солнцезащитные, увлажнение, декоративная коррекция пигментных пятен), то, соответственно, Вы можете спрогнозировать, как в течении года будет продаваться данная новая для Украины линия. Ценовая политика. Ценообразование. Что должен учесть дистрибьютор? Прежде всего, каким образом, через какие каналы дистрибьютор планирует продвижение данной косметической марки, данного бренда.
1) Планируете идти через:
- фарммаркеты,
- супермаркеты
- салоны красоты.
2) Будете создавать свои дочерние представительства (открывать представительства в городах – миллионниках) или отдавать дистрибьюцию.
3) Учитываем наши потенциальные условно-постоянные расходы.
Не могли бы вы уточнить вопрос ценообразования для дистрибьюторов?
Мирослава Олеговна: Да, с учетом выше сказанного, можно ответить на вопрос: по какой конечной цене мы предложим данный продукт потребителю?
- с учетом возможной накрутки аптеки по какой цене этот продукт попадет на полку, в какой сегмент (премиум, медиум, эконом) по цене попадет данный продукт и насколько эта цена будет оптимальна для конечного потребителя, исходя из соотношения «цена-качество», т.е. пользы от продукта.
- в каком сегменте он представлен на родине создания продукта. Пример: из салонного бизнеса: марка позиционируется на территории СНГ как премиум-класс, но она не работает как премиум. Соответственно, она не дает той финансовой отдачи, и ее продвижение требует дополнительных затрат. Если есть возможность у Вас постоянно дотировать какой-то бренд, то можете этим заниматься. Но правильное позиционирование дало бы более широкое покрытие и продвижение и, соответственно, больший доход. Данная марка в Европе представлена в медиум-классе.
К тому же надо учитывать, есть ли требование (привязка) к розничной цене у поставщика. Сможете ее придерживаться или свободны в ценообразовании.
Мирослава Олеговна: Учитывайте, как позиционируется данный бренд в Европе, России.
Рекламная поддержка со стороны поставщика тоже важна:
- Глянец .
В глянце, разработанные каталоги Вы не будете покупать, - максимум перевод и качественная полиграфия. При отсутствии – это Ваши дополнительные затраты на продвижение.
- Проплата поставщиком выставочных площадей на долевом участии, полном участии.
- Пробники.
- Тестеры на продукцию.
- Бонусная продукция.
- Участие в различных акциях дистрибьютора (к примеру, поездка клиентов дистрибьютора на презентацию новой продукции, на обучение) на долевом участии.
Последний пункт: финансовые условия
- предоплата,
- отсрочка платежа. Должны учесть (спрогнозировать) оборачиваемость товара и соотнести с предлагаемыми поставщиком условиями.
Благодарим Павловскую Мирославу Олеговну (Стикс-Украина) за исчерпывающие рекомендации!